标志、英文为“logo”,中文也称会徽、会标、是体现世博会形象与特征的公共符号。人类社会进入20世纪，标志被广泛应用于社会生活各个领域，世博会的标志自产生伊始就成为世博会不可或缺的重要组成部分，它是世博会的文化载体与形象内核，也是主题理念的高度精练与浓缩[3]。
主题是世博会的灵魂，地标建筑、场馆、展示空间等的设计都围绕主题展开，标志设计自然不能例外。从世博会主题关键词的出现频率看，“进步与发展”有8次[4]， “自然”6次[5]，“科学与技术”[6]、“水（海洋）”[7]、“人（人性）” [8]都是5次，可见人一直在思考与自然、科技的关系问题，并寻求自身发展。
主题理念是“源”，标志视觉传达设计是“流”，创造切合主题意义的图形和色彩成了设计师的追求，世博会最大的概念是“世界盛会”，其次需兼顾时代特征、国家、民族特色、城市特点。在世博会标志图案中，以圆形代表“世界”概念的创意众多，有19枚标志与圆形有关，其中直接使用地球图形有8次[9]，另外，水（海洋）的图形出现了3次[10]，人的图形出现3次 [11]，这些视觉图形与世博会的主题可谓密切对应。
地球平面图形、简称地图，是何时被开发出来并为世人共识的？早在15世纪大航海时代，人类对地球就有了精准的测绘；拜耶（Bayer）设计的美国20世纪50－60年代平面设计里程碑式的作品《世界地理地图》，又为世界细化了地图的形象[12]，地图的高频使用反映了人对自身生存空间的关注。
1933年正值人类告别“蒸汽时代”，进入“太空时代”，芝加哥世博会标志设计体现了这一梦想，旋转的地球划出充满速度与力量的弧形轨迹，向宇宙发散开去，据记载[13]：“玛丽(Marie Poetz)在寻找一个芝加哥世博会独特的代表物图案……”，标志表述了 “一个世纪的进步”的主题，这个地图无疑极具原创性。
1935年布鲁塞尔世博会的标志是一个肩负地图的人，造型比较写实，标志显示出不同民族的参展国对和平的共同期望。
1939年-1940年的纽约世博会，标志设计者直接使用了当时的地标建筑――三角尖塔与地球造型剪影组合，有着追求现代性与功能性的特征。
18年后的布鲁塞尔世博会标志，洛克设计了略有变形的五星代表五大洲，地图、数字“58”和处于视中心的布鲁塞尔市政大厅剪影呈三角鼎立，标志的特色在于地图•数字•建筑有机组合，他的阐述是“……地球也应该拥有一席之地，因为这是世界性的盛会。”
1960年西雅图世博会预言人类将在21世纪向火星迈进，进而征服整个外太空。标志图形是一个被称为“太空之针”的阳性象征物，内置地球图形与“21世纪”的字样，设计具有超现实风格。
1964年纽约世博会标志仍是一个地图，上面分布着世界各国的位置，象征最新通讯与运输技术的曲线环绕着四周，说明科技促进着各国间的交流，缩短了世界的距离。
1967年蒙特利尔世博会标志用树叉代表人的双手，8对等大小的双手均匀分布，围绕成一个整圆，代表人类共同拥有一个地球。
1970 年大阪世博会展示了宇航员带回的“月亮上的石头”，福田繁雄设计的标志如同一个盛开的樱花，五个缺角的圆代表地球上的五大洲，加上中间的小圆象征世界人民共聚日本，非常切合 “人类的进步与和谐” 主题。
美国19世纪50-60年的城市化进程带来了生态与环境的破坏， 1974年斯波坎世博会的标志用了 “孟巴斯（Mobius）纽带”[14]，循环的造型寓意生命的延续，环境的可持续发展。1982年诺克斯维尔世博会标志设计就用了燃烧的园形火焰，表达全世界关注能源的主旨。
陆地资源的匮乏导致人类将目光投向海洋，“太空时代”从此让位给“海洋时代”，在这一阶段，标志出现较多的视觉图形是波浪形。
1975年冲绳世博会主题为：“海洋―未来的希望”，圆形标志内也设计了三个重复的卡通浪花图形，代表美丽和可爱的海洋。
1984年新奥尔良世博会的标志用了流动的水波作为图形，外形也是世人偏好的圆形。
1998年里斯本世博会迎着国际海洋年的旗帜举办，标志设计了世博会的英文首写字母――波动的“E”字，右加一轮旭日，创意直击主题――海洋，未来的财富。
2008年萨拉戈萨世博会标志直接采用海水的写实图片，主题是“水和可持续发展”。
也有直接纪念人对海洋探索的世博会。1992年，就是大航海时代后的500年，热那亚和塞维利亚都举办了博览会，前者以“哥伦布―船与海”的主题，标志用数字“500”变化为帆船的图形，在波浪形的海面上行驶，造型直白且形象；后者将expo’92中的字母“O”处理为地图，加上右下角的“塞维利亚”字样，标志集时间、地点、主题于一身，也可直接将o’92单独拿出来使用，并详细规定了不同用法下的尺寸变化，以达到最佳视觉效果，凸显了功能主义的理念。
后来人的视野又由海洋扩展到整个大自然，大贯卓也（Onuki Takuya）在谈及他创作的2005年爱知世博会标志时说：“……2005 年的世博会将是一个充分满足人们尽情领略人与自然相互关系的场所，这就是我在这个标志中想要表达的情感。” 标志设计了一个开放的圆形，如同绿色的太阳。
历届世博会标志的色彩同样与主题密切相关，兰色作为主色调最多，用了8 次[15]，因为蓝色是最能代表天空、地球、宇宙、海洋、高科技的色彩，且很少民族对它禁忌。1999年后的五届世博会标志都是采用了绿色为主色调，想必因为绿色是自然，环保的专用色。色彩应用的经典之作是2000年汉诺威世博会的标志，其手法似乎受到20世纪60 年代兴起的动感艺术的启发[16]，色彩搭配妙不可言。
世博会150年的历史也正是现代视觉传达设计的发展史，在历届世博会标志中，也不乏视觉效果上相当平庸的作品，主要表现在标志形象无法与当时的建筑、科技、文化创新和成就相媲美，究其原因，有征集与评选机制的的不健全，也有世博会形象设计本身发展并不完善的因素；
首先，社会征集的方式决定了设计以主题为宗。社会征集的方式能唤起大众对世博会的激情，1958年布鲁塞尔世博会只有13幅作品参加，之后的1968年圣安东尼奥达到100幅，而1998年的里斯本世博会，有1228个作品入围，经过两个多月的筛选才确定[17]，2010年上海世博会也从8568幅作品中层层筛选出一幅，面对如此众多的设计应征稿件，在视觉效果相差不大的前况下，尽最大可能表现、挖掘、创新主题的意义成了胜出的法码。
不可否认，大多数标志的视觉图形传达了主题的含义，然而，过分追求贴切主题意义会导致标志艺术性的失落。历届世博会无一不是是科技、政治、经济、文化的“奥林匹克”盛会，主题内涵十分丰富，影响因素也很多，最大限度地表达主题意义会使得图形变得复杂化，有时需要大胆舍弃某些繁冗的形式，追求简洁有效的传达效果：如2000汉诺威标志设计的主题是，人类－自然－科技－发展，主题非常庞杂，设计师们最初围绕主题设计了一些开合状的同心圆造型，并强调其科技美感，经充分考虑到之后，认为视觉传达效果不足，于是着重致力于开发抽象的形态，充分追求艺术性，最终大获成功。
其次，社会征集确实产生了许多优秀的标志，但也会有着个人思考的局限甚至不严谨的投稿，这种单兵作战的形式有时会导致整体上的标志视觉效果显弱。
在广集社会思路与智慧的基础上，特邀精英集体创作是卓有成效的做法，汉诺威与爱知世博会标志征集因此获益非浅，汉诺威邀请了九位德国知名设计师共同题名了一批才华横溢的年轻设计师加入徽标征集活动，爱知世博会在全世界获得提名的 10 个杰出方案中，选中了一件作品。
个人以为，对于世博会这一重大活动的视觉传达设计而言，用什么样的方式设计应处于第二位，最重要的是标志设计能否在视觉艺术上代表当时的最高水平?毕竟，这枚标志承担着向世界展示民族品味、国家形象的功能。
最后，呼吁世博会增强整体视觉形象设计。1962年西雅图世博会之前的标志绝大多数是黑白色，这与世博会一直没有进行色彩系列研究有关；更有6届世博会标志视觉设计不完整[18]，相比于奥运会这是一脱胎于世博会的盛会，世博会无论在设计理念、视觉图形开发、色彩规划、设计后期实施力度等诸多方面都无法与之比拟，因此，世博会的整体形象设计存在问题， 2010年上海世博会似乎已经意识到这一点，近期在向社会广泛征集展示和活动策划方案，并颁布了《标志使用管理办法》,良好的开端是成功的一半，衷心祝愿她在形象设计上也能 “最精彩、最成功、最难忘”。
如果说，一切始于世博会，对于世博会的标志设计而言，一切源于主题。
注释：
[1] 本文涉及的世博会不分专业类和综合类。
[2] 1937年巴黎世博会没有记载。
[3] 摘自“2010年上海世博会标志研讨会”。
[4] 1933年芝加哥、1939-1940年纽约、1962年西雅图、1970年大阪、1992年塞维利亚、1993年大田、2000年汉诺威、2008年萨拉戈萨。
[5] 1974年斯波坎、1984年新奥尔良、1990年大阪、1999年云南、2000年汉诺威、2005年爱知县。
[6] 1937年巴黎、1958年布鲁塞尔、1985年筑波、1988年布里斯班、2000年汉诺威。
[7] 1975年冲绳、1984年新奥尔良、1992年热那亚、1998年里斯本、2008年萨拉戈萨。
[8] 1958年布鲁塞尔、1967年蒙特利尔、1990年大阪、1999年云南、2000年汉诺威。
[9] 1933年芝加哥、1935年布鲁塞尔、1958年布鲁塞尔、1962年西雅图、1964年纽约、1982年诺克斯维尔、1988年布里斯班、1992年热那亚。
[10] 1975年冲绳、1998年里斯本、2008年萨拉戈萨。
[11] 1935年布鲁塞尔、1967年蒙特利尔、2010年上海。
[12] 参见王受之著《世界平面设计史》P209。
[13] 《Patchwork Souvenirs of The 1933 World's Fair》by Merikay Waldvogel，P11。
[14] 以德国物理学兼天文学家孟巴斯的名字（August Ferdinand Mobius）命名。
[15] 1964年纽约、1974年斯波坎、1975年冲绳、1985年筑波、1986年温哥华、1993年大田、2000年汉诺威、2008年萨拉戈萨。
[16] 简称“欧普”（Optical art），是在包豪斯纳吉、阿尔贝斯的视幻艺术基础上发展起来的。
[17] 本次世博会也是标志征集入围作品最多的一届。
[18] 1933年芝加哥、1939-1940年纽约、1964年纽约、1968年圣安东尼奥、1982年诺克斯维尔、1990年大阪世博会标志都没有文字组合。
参考文献：
[1] 上海图书馆世博会阅览室资料
[2] www.expomusume.com
作者简介：周 进 复旦大学艺术设计系讲师，
复旦大学视觉文化研究中心形象工作室 主任 副研究员
