作为全球著名的品牌设计公司，朗涛 （Landor）几十年来已经为各大航空公司设计出很多标志，最近，他们在网站中将曾经为航空业所做的形象设计来一个结集， 或者说是一份有意炫耀的成绩单，其中剖析了为各大航空公司所设计形象时的一些观点及解决思路。一直以来我们所听到的航空业消息都是感觉他们的日子越来越不 好过，亏损、合并、重组、能源上涨等，就偏偏没有听到说因为技术的发展，终于攻克了不让飞机从天上掉下来的利好消息。从朗涛这些标志中，我们也可以从中一 窥急剧转变的航空业的标志近十几年来的一些变化。但以下所做的一些评述并不是“朗涛观点”，而只是后花园式的戏言：

一，西伯利亚航空(Siberia Airlines ) ――走出冰冷

西伯利亚航空公司，又称“S7航空公司”，是一家俄罗斯的航空公司，总部基地设在莫斯科。西伯利亚航空公司是俄罗斯国内 最大的航空公司，它的飞行网络覆盖俄罗斯国内各大主要城市及独联体城市，同时也提供全球20个国家的飞行服务，为了体现他们“国内最大”的特点，朗涛为其 重新建立了品牌形象。为了改变包括海内外对一家俄罗斯公司那种笨大粗的灰色想象，朗涛采用了整体鲜艳的颜色来体现，也传达出一种更专于服务及消费者的承 诺。整体设计相当前卫，刻意要推翻人们（其实主要是西方人）对这个国家以前的一些固有观念。形象更新后，客流量增加22%。鲜艳的颜色还使在长年覆盖雪地 的当地显得更加突出（但这样说有点夸张，如果说要在雪地突出，还不如全部涂成黑色）。

我不知道别人坐飞机时是否会特别注重其标志或形象设计，我从没有听到人家说“那架飞机的机身颜色挺漂亮的，我们就选这架 来坐吧”，其实，无论何时何地，安全及服务都是一般人选择某家航空公司的永远第一条件。为西伯利亚航空的设计，确实非常鲜艳，更象是一个飞机模型，如果非 要说点颜色心理学，若你有飞行恐惧症（这种人其实非常多），这种颜色其实让人感觉挺不放心的。不过他们的客流量能够不断上升，我想还是他们在服务上所做的 种种努力。俄罗斯在心理上总要脱亚入欧，他们总希望改变以前这个国家的历史留给西方人的那些不愉快的印象，所以他们来个激烈的改变也完全符合想象。

二、印尼航空（Garuda Indonesia ）――神鹰英姿

印尼航空是印尼国内最大的航空公司，也是亚洲领先的航空公司之一，朗涛在1985年曾经为印尼航空设计过一个标志，不过在2009年，同样是朗涛对标志进行了更新。Garuda， 是印尼的传统神鸟，也是其国徽中的图案。Garuda为梵语，即为鹰的意思。印尼航空之所以决定重新决定更新形象，是因为他们的羽翼变得更丰，飞机数量及 目的地也越来越多，他们希望能够在全球范围内都能展翅飞翔，但同时又能够保留其特有的地方色彩。为了使印尼航空传达更强烈的国际色彩，同时也与其亚洲的竞 争者进行形象区别，他们希望在品牌上传达出专业及服务，原来的标志过于静止，所以此次的新标志显得更加动感及有力。新标志中的鹰的羽毛具有更多“自然”特 性，它既象是海水流动，也象是花瓣的生成。在更新形象后，虽然刚好处于全球金融危机，但印尼航空的业绩不降反升，并被评为4星级。

我觉得形象更新后，服务及业绩更上一层楼，这确实是一个标志的功劳――至少是部分功劳。一个成功的形象设计确实会增加员 工的士气及变革的力量，或者更准确的说，一般公司会利用更换标志的时机来对公司乘机进行一番改革，所以给人的印象往往就是“采用新标志后公司从里到外都焕 然一新”。由于鹰的形象作为标志已经非常多（就算是作为航空公司的标志也不少），所以你说要做出多大新意并不容易，但这个标志的成功仍在其应用及形象联想 上，设计公司扩展了标志的象征范围。只突出鹰的头部，使力量感得到增加。这个神鹰搞不清楚是印度教还是南传佛教中的元素，可能前者的机会更大一些――至少 北传佛教中没有听说有这个神鹰出现。

三、国泰航空（Cathay Pacific Airways ）――挥洒天地

国泰航空是一家立足于香港、同时也是香港最大的航空公司，其公司在香港及周边地区享有 极高声誉，其下的子公司包括港龙航空及香港华民航空。他们原来标志设计于上个世纪70年代，随着亚洲航空业近三十年的急速发展，他们在1993年设计了上 述这个新标志。国泰航空当时要求朗涛设计一个能够传达出国泰航空的优质服务、专业及技术创新等意义，同时还要强调其以亚洲为根的身份识别。朗涛为其创造了 “笔刷”式的标志，既象是一片翅膀，同时也传达出技术创新纪及亚洲的传统特色。国泰航空今天已经成为一家非常成功的航空公司，获得五星级评选。

事隔十七年再来看这个标志，仍然感觉它就象在昨天设计一样，虽然笔墨元素今天已经非常常 见，特别是在中国，凡是能够粘上点传统甚至运动的东西，你都有个理由来用这种笔刷效果的标志，毫不夸张地说，这些所谓的水墨元素在中国已经被过度使用。回 想起十几年前当我第一次看到这个标志时，就已经留下难以磨灭的印象，细看其笔刷效果的设计，无论其细节处理及整体所呈现的力量感，就算放在笔墨元素满街都 可见的今天，你仍然感觉这个标志没有过时，恒久弥新。它的绿色也显得非常特别，也已经象标志一样成为一个非常强有力的视觉符号。

四、海湾航空（Gulf Air)――金鹰展翅

巴林的海湾航空是由从上个世纪就已经开始经营航空业务的海湾民航（ Gulf Aviation）发展而成，在中东地区处于航空业的领军地位。在50年代是由英国海外航空公司成为其最大股东，后由巴林、卡塔尔、阿布扎比及阿曼从这家 英国公司购回。很快，该公司便以创新及提供非常有当地特色的休息室及服务而闻名。其猎鹰形象也在全球越来越多的国家上空飞行。在八、九十年代，由于受到其 竞争者阿联酋航空的侵食，再加上卡塔尔的退出，而使该公司一度面临困境。在本世纪初，海湾航空走出困境开始盈利。2002年，朗涛应海湾航空的要求，要创 造一个有当地特色及体现阿拉伯当代气质的形象，以帮助他们重温昔日光荣。

阿拉伯的航空业的服务质量与世闻名，可能是财大气粗的缘故吧，海湾航空的VIP候机休息室也是极尽奢侈，还因此而获得全球最佳候机室的荣耀 （2005年），不过也正常，你总不能让那些石油大亭与你一起挤在大厅听广播吧。朗涛为海湾航空进行了全方位的形象设计，  其金色猎鹰体现出海湾航空渴望成功及野心，但这个猪鹰形象其实一直就已经存在，朗涛对其旧有的鹰的形象进行了更新，该标志也获得2006年形象奖。

猎鹰是阿拉伯世界的其中一个传统象征，当地的训鹰也历史悠久，在沙漠及广袤的土地居住，鹰是其生活的一个重要组成部分。这个标志金黄及蓝色配合，显 得相当经典及耐看。鹰的形象相得相当写实，在构图上也体现出一种阿拉伯的风情。其机身的形象应用视觉效果也相当不错，给人一种王者风范。可以说，这个形象 对我来说仍然在应用上获得高分，不亏是一流的设计公司作品。

五、奥地利航空（Austrian Airlines Group ）――热情似箭

奥地利航空总部位于奥地利首都维也纳。奥地利航空成立于1957年，由三家航空公司构成，分别是：Austrian Airlines, Tyrolean Airways, and Lauda Air。飞往全球64个国家，123个目的地。几十年来，作为奥地利最大的公司，它都以一种积极进取、良好的服务质量及飞航安全而为人所知。奥地利根据自 身的经济条件进行定位，他们希望更新其形象，以便与同类型的竞争者拉开距离。朗涛为其新形象注入了一种所谓的“春天的精神”，以活力、新鲜的形象传达给目 标顾客。标志从字母A入手，通过抽象演变形成了一个象是跃地而飞的形象，象一个飞箭及刚起飞的飞机，颜色采用了该国的国旗红。据报道，在更新标志之后，该 航空公司的客流量惊人地增长了37%。

又是一个神奇的案例，标志更新后业务惊人地增长。象前面所述，虽然你很难将所有成绩都归功于因为采用了一个新标志，但一个出色的、获得大多数员工认 可的新标志对于以服务为主的行业，它确实能够起到立竿见影的效果。象航空业，其标志不仅用于各种普通的应用媒介，它还广泛应用于很多员工的制服上。这种情 况能够相当神奇地激励员工士气。相对一些制造业来说，它们更新标志后，所获得的效果是要比较长时间才能见效的（也不一定有效果），而服务行业因为有“人” 这个最重要的传播标志的媒介，所以在服务质量及营荣誉感上能够得到极大的增强，当然，前提是员工喜欢你这个标志――象目前有一些快递公司，其员工虽然也有 制服，但由于公司形象并不吸引，或者说公司并没有将这一点作为一个重要考虑因素，所见到的人也是无精打采的。一家以服务为主的行业，如果将品牌策略提升到 一个新高度，是其中一种非常有效节省成本的手段，员工的士气越高，公司的经营成本就越低――但奇怪很多公司老板却对此视而不见，却整天在为如何控制员工使 用复印机的纸张而制订详尽的规章制度。

六、日本航空（JAL Group ）――太阳之拱

日本航空公司是由日航及日本佳速航空（Japan Air Systems）合并而成。合并后的公司仍然以JAL作为形象名称，合并后其在国内及国际航空的能力都得到加强。合并后的公司往往需要寻求一个新形象，代 替日本航空原来那个展翅的鸟类标志。日本航空希望他们能够有一个强有力的形象来适用于他们的所有系统。

标志中的设计元素给人一种拨地而起的气势，象是一个升起的太阳，从抽象的意义上呼应了日本最重要的象征。那个弧形元素采 用一种强有力的元素及立体感，传达出一种力量感，而整体显得简洁干净。该标志在2002年发布使用。那个红色的金属元素被称为“太阳之拱（The Arc of the Sun）”。在尾部设计中也体现了太阳这一元素。

亚洲的航空公司标志往往会从传统上找切入点，相对来说，日本航空的标志虽然也呼应了太阳的形象，但显得很抽象，也抛弃了 什么国鸟神鸟的惯性思维，从而使我们获得一个相当简洁有力的标志。单纯从标志传达上来说，是那种越看越有味道的一个标志，也可见其公司当年合并后变革的决 心。不过标志毕竟不是万能的，对吧，JAL在今年初已经申请破产，由政府接手，但正如我们说公司业绩的上升不能归功于一个标志一样，公司破产也与标志并没 有什么直接关系。但一些喜欢易经、奇门遁甲的人可能会马后炮地认为从这个标志的结构中就已经可以预感到公司的破产了。

七、（印度）捷特航空（ Jet Airways ）――后来居上

一直以来，印度只有两家国营航空公司，分别为Air India及 Indian Airlines ，都只是在惨淡经营。在1994年，印度开放航空业，一些私人企业开始进军航空业，也使到印度航空业从此处于混战状态。而捷特航空正是在印度开放航空业后 而成立的一个公司，其公司创始人Naresh Goyal挺有传奇色彩，当时从外国学习商科毕业归来，从每月40美元开始，凭着过人的机智及经商天份，集资500万美元成立捷特航空。到了2006年， 该公司通过合并已经成为印度最大的私人航空公司。为了强化它在印度的地位，并且为日后进军国际市场发布了新形象设计。我们以前熟悉一些所谓的美国梦的故 事，其本质就是在一个充分开放的社会里，在相对公平的机制中，有一些人凭着个人的才能突颖而出。我希望中国也有一些这样的宏大的“中国梦”的故事。

捷特航空是印度公认服务质量最好的航空公司，甚至有人认为比中国国内三大航空公司好得多。但由于印度国内的航空业竞争 趋于越来越激烈，所以其顾客流失量相当大，公司一度面临重大挑战。标志在2007年发布，朗涛的设计希望传达出选择捷特是一个更加聪明的选择。新标志热抛 弃了过于公司化及保守的形象，通过简洁的构图传达出一种活力及能量，标志图形是希望表达出一种“飞翔的太阳”。在机身设计中也采用了更加明亮的颜色来强调 一种年青色彩。公司采用新形象后收获了堆奖项。

朗涛沉浸在航空业非常久，这为他们在服务航空业的设计积累了相当多的经验，他们似乎对航空业的设计驾轻就熟，深谙不同的 客户的不同审美需求。对于一家年青的公司来说，将所有传统抛弃，专注于一个简洁有力的构图，再加上恰当的应用，整体呈现一种力量感。相对来说，国内的航空 公司有谁会接受一个“没有传统含义”的航空标志？――有些人总是走进一种误区，以为表达传统就是有文化的象征。

八、荷兰泛航航空（Transavia.com）――前卫清新

这并不是仅仅是一网站的名称。Transavia.com是由Basiq Air及Transavia Airlines两家公司合并而成！Transavia airlines属于KLM荷航集团的航空公司，经营荷兰到欧陆及地中海地区的航线。他们希望将这家合并的公司创建成一个旅游航空的著名品牌。以 Transavia.com这个名称来作为一家航空公司的名字，则可见其他们的经营特色。

朗涛为其目标设计了全新形象，希望采用一种特别的形象来使在竞争市场中突围而出。其解决方案似乎并无新意，但用在一家航空公司上却显得非常另类，再配合其颜色搭配及环绕机身的色彩设计，使其形象显得相当清新。而其内饰上也配合这一形象更新。

我们一时很难接受一个如此地简单以首字母设计的航空标志，对比一下合并前泛航的标志：

原来合并前的标志更加符合我们对一家航空公司的标志的想象，而且能够将一个古板的T设计得这样活泼。但合并后的标志， 如果我们了解他们将公司名定为Transavia.com，那也并不难理解他们选择的标志。标志刻意在传达出一种现代的电子网络的观感，也正是由于很少人 采用这种形式，恰恰使其能够显得更加突出（这是一个有趣的悖论）。

综合上述几家公司来说，目前的航空公司的标志正在与时俱进，也呈现出越来越丰富的视觉形象，这种变化，我也希望能够在国内的航空公司中越来越多地看到。