1950年代以来，麦当劳的外包装就在不断变化。这次的新设计，能吸引更多的消费者吗？2015年，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)曾决心要让这个千疮百孔的汉堡公司重新振兴。除了提高食物和服务的质量之外，塑造一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说，则是一件不太费脑子的事情。从本月初，麦当劳就开始逐渐使用了极简风格的新包袋、杯子、盒子。或许该公司的包装有所提高，但是难道这就足以说服顾客麦当劳发生了积极的改变吗？
上一次麦当劳重新设计全球包装是在2013年。在那次的新包装上，二维码、标语、插图、以及图标被拼贴在一起。那时候的重点是运用图画来进行叙事。现在，麦当劳的包装运用极简风格，传递了公司的现代性以及进步性。简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。
麦当劳新包装
“包装意在让顾客注意到麦当劳发生了明显的改变。我希望这可以让他们感到自己进入麦当劳这个选择很棒，”麦当劳全球品牌开发(Global Brand Development)的高级主管Matt Biespiel说，“我们不像其他的品牌，买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”
快餐经过了高度的加工，钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。对一些人来说，突然在某一天大吃一顿有一种罪恶的快感(而对于另一些人来说这已经是他们日常生活的一部分了)。我们知道快餐不健康，我们知道新鲜的沙拉是更好的选择。但是有了新的包装，麦当劳也许会将快餐消费转化为一种时尚宣言。
麦当劳并没有一个内部研发团队，所以它邀请了15位来自位于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师来到伦敦的办公室，为麦当劳设计新包装。重新设计新图案的计划来自于2015年1月，但是真正的设计时间只有一个星期。这个团队想出原始的想法，咨询顾客对该提议的想法，然后再对设计予以优化。在这个过程中，从插图繁多的模型到强调食物图片和对图标的各种处理，他们对大量的想法进行了实践。
“随着我们经历了整个过程，并将顾客带入到这个过程中，和我们共同进行设计，我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白，越来越具有麦当劳的特色，” Biespiel说。这使得设计师们形成一个想法，即运用Helvetica的定制版来设计公司标语。
形成核心概念之后，麦当劳与位于芝加哥的公司Boxer Brand Design进行合作，再次对设计进行优化，并将其运用到各种包装上。包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语：McDonald’s(麦当劳)、Big Mac(巨无霸)、Chicken McNuggets(麦乐鸡)、Fries(薯条)等等。包袋的边上则突出了M字母。五彩缤纷的颜色是想传递给读者：麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌，”Biespiel说。从务实的角度来说，这些颜色与现有的生产棕色纸袋的供应链也很相配。麦当劳计划截至2020年之前，使用100%的再生纤维。使用棕色纸袋就是该计划中的一部分。
“整个新图案是对使得麦当劳之所以成为‘麦当劳’的纪念，” Biespiel说。“我希望我们的顾客可以将这种新设计看作是我们的真实内在：即勇敢、时尚。当人们走出我们的餐厅，走在地铁上，走在大街上的时候，包袋与杯子扮演的就是小型广告牌的角色，所以我们特意运用时尚精神对其进行设计。”
与麦当劳一些连锁店的包装概念不同——诸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麦德林、东京等地麦当劳所设计的是方便骑自行车的盒子——这种新设计将会席卷全球，无论是在发达国家还是在新兴市场。这意味着包装的设计理念对一位只接触了几次麦当劳，但却是一生的顾客来说，必须要有效且识别性强。麦当劳在75年的时间里通过其标志与菜单所打造出一个相当当的品牌，这设计师则通过强调这个品牌，向世人展现出价值数十亿美元的麦当劳公司最强的一面。
麦当劳将这种设计理念称之为“动态设计(dynamic design)”。这意味着在未来，麦当劳的包装还会不断地进行演变，其包装是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用相契合的。而且，这种极简风格意味着新包装适合任何形式的门店，无论是标准的适合驾车购物的窗口还是“我创我味来(Create Your Taste)”概念店的自创汉堡(artisanal burger)和奶昔。
在谈到其他的汉堡连锁店时，Biespiel说麦当劳的新方向体现的更是一种顾客优先的哲学，而不是胡乱跟风。“我不会说麦当劳正在试图成为快捷休闲式餐厅(fast casual)，” Biespiel说。“麦当劳正在努力成为麦当劳，而且我们顾客对于我们的期望与十五年前相比，发生了极大的变化。“
但是新包装能够经受得住麦当劳及其同行所面临的更大的挑战吗?由于支付给员工的工资比较微薄，快餐公司已经是四面受创;最近，纽约城将最低工资标准提高到每小时15美元，但这仅仅只是一个城市。随着顾客们更加追求食物的质量，快捷休闲式餐厅发展的势头不断增大。连锁店们努力想将客流量拉入自己的店中，并推出许多新的套餐促销。2015年10月，麦当劳迎来了两年以来的首次销量上升(在美国增长了0.9%，在全世界增长了4%)，麦当劳的股票也开始上扬。
与以往粗制滥造的包装相比，此次的新包装设计更加具有现代性、清晰易辨、更加精良优美，与麦当劳最初的倡议相吻合。但是此举只是像是给一头猪涂上了口红而已，并未起到太大的作用。
附：麦当劳自1950年以来的包装变化
1955-1961年的包装，上面有一个人形吉祥物
1961-1968年的包装，采用了更简洁的设计
纸盒包装出现在1970年代
1983-1990年的包装。随着早餐品类的丰富，麦当劳提供了更多的外带包装
棕色纸袋设计出现在1990年
1995-2003年的包装（左）1993年的包装（右）
纸袋在2003年又变回了白色
2008-2013年的包装
2013-2015年的包装
来源： 作者：DIANA BUDDS
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